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今天在think with Google讀到一篇很有趣的影片廣告實例，寫下來和大家分享。
先來看看這則案例使用的影片素材
看完之後有什麼感覺呢？如果你的反應是「蛤？」或是根本沒反應過來，那你跟我一樣不是會衝動購物的類型(OS: 你確定嗎？)，如果你的反應是趕快搶，那恭喜你，你很有可能就是這則廣告影片的受眾之一。
這則影片是全球知名電商Yoox Net-A-Porter在去年某個假期推出的25秒系列廣告影片之一，每支影片皆主打一支Yoox獨家特賣商品，並鼓勵受眾在影片結束前做出行動(當用戶點擊shop now時會立刻被帶往該商品的購買頁面)，否則將永遠和這則優惠說Bye Bye。廣告的成效呢？這系列廣告寫下平均37%的觀看率，比整個電商領域的平均影片廣告觀看率整整高出23%。因為效果實在太好，Yoox的行銷團隊甚至打算把這系列的廣告活動常態化。
成功的秘訣呢？Google歸納出以下四點。
1. 找出精準的目標受眾
Yoox這波活動並非臨時起意。早在活動之前他們就先研究過目標市場：美國、義大利、日本和南韓的奢侈品時尚相關搜尋關鍵字，並根據這些資訊策劃出400多種獨家特賣商品，僅限此波廣告購買，錯過不再有。接著，他們再把這400種商品按照商品種類區分製作影片，像是鞋子、包包、上衣等等。準備好前置作業，Yoox才更進一步地設定目標受眾。他們使用「按目標對象興趣指定廣告目標」，找出曾「趁特價購買(bargain hunting)」的受眾，以及那些和他們研究出的搜尋關鍵字有高度關聯性，又或是曾經在網站上瀏覽過其他時尚內容的受眾。
(筆記)：個人認為事前的受眾研究和清單是此波廣告成功的很大原因。因為受眾清楚，他們可以大膽地下注這些人「會衝動購買」、「看到影片的商品會有興趣甚至想購買(eg.之前就搜尋過Marni包包的人看到Marni包包下殺5折很難不心動吧)、影片「會打動他們」。
2. 讓消費者的行為引導你的創意
因為是YouTube的TrueView廣告，就表示對廣告主來說有5秒的時間可以抓住受眾的興趣。
這5秒呈現出的內容和創意決定了受眾是否對這則廣告做出反應，在很大的部分決定了廣告的成效。所以在這5秒內訴說的內容對你的受眾來說必須夠直覺、夠有趣、夠能打動人心。Yoox很好地把握了這點，利用「獨家」和「衝動購買」的行為，在一開始短短的幾秒內就清楚地告訴受眾，這是唯一的購買機會，受眾必須快速做出反應。
(筆記)：這部分其實是很多行銷人會犯的錯誤。包括我自己在內，往往在設計素材時的思路不是「受眾分析-->推敲該受眾的痛點-->製作素材」，而是在上檔壓力和經費、人力和素材有限的情況下變成「看看有哪些素材-->製作影片素材--->看看這支影片可以打哪些受眾---->設定受眾」，後者的情況並非不管用，但從這個案例可以看出在精心設計過的情況下，廣告能發揮出多大的效益。另外，利用「獨家」和「衝動購買」的人性，讓受眾來不及思考而快速做出反應也是充分利用心理學的好做法，雖然可能引發後續的退貨或取消等問題，但我想第1點提到的找出精準的目標受眾可以在一定範圍解決這個問題。
3. 使用快節奏鼓勵受眾做出行動
Yoox把影片遊戲化，鼓勵受眾趕快採取行動。從影片中可以看到，Yoox在第2秒的時候就明確地告知受眾「跳過影片你將錯失這筆交易」成功抓住受眾繼續看下去的興趣。接著在影片中，Yoox並沒有採取一般常見的CTA如「現在立刻購買」、「立刻去看看」，而是用倒數的心裡暗示，給受眾「時間到商品就沒了」的壓力，並搭配節奏分明的背景音樂，不需明說即可明確地只傳達一個訊息--現在就買。
(筆記)：這裡的心理暗示做得非常高明，行動呼籲的效果遠優於普通的CTA。除此之外，Yoox把商品的售價清楚地標示在影片上方，這點我認為也很大地幫助受眾快速做出決定。假設看到該影片的受眾正對該商品有興趣(根據第1&2點的推論)，則該受眾有很大的機會清楚該商品在市場上的價值(原售價等等)，因此當受眾看見遠低於售價的優惠價格，商品資訊又透明(商品樣式&售價)+現在不買就沒了的訊息，就能更快地引導出「我要買」的結論。
4. 把採取行動變得簡單又輕鬆
透過前3點的操作，基本上受眾已經處於「要買」的階段了。此時的問題就是，「那要怎麼樣才能買」？最後的轉換不成功很多時候都敗在這個環節。雖然在這點Google只提到把CTA變得簡單"Shop Now"，但我覺得使用者優化才是這個階段的重點。試想，我都已經掏出錢包要買了，但當我按下"Shop Now"，居然是把我帶到Yoox行動應用的下載頁面orYoox的特價產品頁面要我自己找，又或者是把我帶到Yoox的用戶註冊頁面，這樣的情況是不是光想的就很消火？(偷偷的說某個新加坡的奢侈品電商就有這個問題，甚至當我點進他們的行動首頁時，產品都還沒看到就要我註冊用戶，想購買的慾望馬上消了80%)
當受眾拿出錢包時，就別再用其他東西讓他們分心了。Yoox的團隊這點做得很好，當受眾按下"Shop Now"，就只會連到該商品的販售頁面，訊息單一明瞭，自然能提高轉化率。
(筆記)：不要違背人性
總結：希望下次的折扣廣告可以打到我。行銷案例還是要套用，我也來思考如何把這四個原則套用到我的產品~希望有好的案例大家可以不吝分享喔！
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